Construir una marca personal para arquitectos pasa por manejar ciertos elementos que van más allá de la arquitectura. Estos son los 5 secretos mejor guardados.
Cada arquitecto tiene su propia huella y esta se refleja en su branding personal. Su marca personal le abre las puertas a nuevas oportunidades y a una mejor conexión con las personaspero sobre todo con los clientes.
No existe una fórmula mágica para crear una marca personal exitosa. Lo que sí existe es la ingeniería inversa para descubrir los secretos que han llevado a los mejores arquitectos a construir marcas personales que son sinónimo de prestigio y obras impecables.
Estas son las cinco claves para construir una marca personal en arquitectura:
1. Resaltar lo único y singular
El personal branding para arquitectos se basa en un aspecto clave: la singularidad. “¿Qué hago que nadie más hace? ¿Qué me diferencia?”: las respuestas a estas preguntas deben reflejarse en la marca personal.
Lo único o lo singular puede ser un resultado o un proceso, el diseño arquitectónico o el diseño interior. También puede ser la participación en una obra renombrada, ser la mente detrás de una certificación obtenida por un edificio o dominar una tecnología. Se trata de explotar la singularidad y las características únicas.
Un ejemplo es el arquitecto canadiense Frank Gehry. Las obras de Gehry se reconocen por sus complejas ondas y sus exteriores metalizados, como en el Museo de Arte Weisman, la Sala de Conciertos Walt Disney y el Museo Guggenheim de Bilbao. Las ondas metalizadas son la firma de sus edificaciones, lo singular de su marca personal.
También hay muy buenos ejemplos locales de arquitectos reconocidos por un estilo, ese el caso del arquitecto colombiano Simón Vélez, quien escoge la guadua (un tipo de bambú) como el elemento estructural de la mayoría de sus obras. Esta particular elección en los materiales hace que su estilo sea reconocido por ser ecológico y tradicional, ya que utiliza este material como un homenaje a las construcciones indígenas de ciertos grupos de Colombia.
Para construir una marca personal es necesario mostrar lo que se hace en redes sociales, con la mente puesta en un público objetivo. La idea es resaltar esas facetas únicas, no necesariamente desde el punto de vista arquitectónico, sino desde lo que quiere o necesita el cliente. El hincapié está en los aspectos visuales y en las soluciones que se ofrecen.
Continuando con el ejemplo de Frank Gehry, sus edificaciones más famosas son museos que muestran un estilo consistente que ha llamado la atención de gobiernos, universidades, fundaciones o empresas. La premisa parece ser sencilla: diseñar una obra que todos quieran conocer, un edificio que resulte icónico y atraiga turismo, negocios y más arte. Que sea motivo de orgullo.
2. Comenzar en el propio patio
Cualquier arquitecto sueña con diseñar increíbles edificaciones en Tokio o Dubái. Pero antes de expandirse por el mundo, muchos de los grandes arquitectos participaron en proyectos en sus países o ciudades de origen.
Un ejemplo es el danés Bjarke Ingels, cuyas obras están cambiando a Nueva York. Pero antes de formar parte de los arquitectos del mundo, Ingels trabajó en su ciudad, Copenhague. En la miniserie de Netflix Abstract: The Art of Design Ingels revela que, a pesar de haber estudiado en Barcelona, quería revolucionar la arquitectura de Dinamarca.
Fue esta idea la que lo llevó a crear obras residenciales como The Mountain y 8 House, dos edificios que describe como “comunidades tridimensionales” que conectan a las personas en lugar de aislarlas. Más allá de los aspectos arquitectónicos, Ingels vio un problema social y aportó su grano de arena con una solución arquitectónica.
Como estos dos edificios, hay muchos otros en Dinamarca diseñados por BIG, la firma arquitectónica de Ingels. Este arquitecto decidió comenzar en su ciudad, porque conocía las necesidades y la idiosincrasia de los usuarios finales de las edificaciones. Fue justamente este último factor lo que dio impulso a la marca personal de Ingels, oriundo de un país donde la arquitectura estaba dormida.
La trayectoria de Ingels es un ejemplo para los arquitectos más jóvenes que sientan la necesidad de retribuir lo que su ciudad o localidad les ha brindado.
3. Compartir con el mundo
Parte esencial de la marca personal y del marketing para arquitectos es compartir sus ideas. Las redes sociales y el internet son las herramientas perfectas para dar a conocer las obras en los que se ha participado.
Grandes firmas arquitectónicas, como BIG, Kunwon y OMA, comparten sin miedo sus proyectos: los desafíos a los que se enfrentan, las visuales, los bosquejos e incluso parte de los planos. Lo hacen con diversos fines, uno de ellos sumergir a quien visite sus redes sociales, blog o página web, en la experiencia de trabajar con estas firmas. Comparten lo que saben y son transparentes con lo que hacen.
Aplicar estos principios a las herramientas de marketing 2.0 es muy sencillo. En toda página web se sugiere que haya un espacio llamado “proyectos” o “galería”, esta será la sección en la cual exhibir los proyectos más resaltantes en los cuales se ha participado. Lo que recomiendan los especialistas en marketing es que resalten las especificaciones del proyecto y las soluciones que el mismo brinda.
Las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter) o en un video blog (Youtube) son otra plataforma interesante para compartir las obras con el público. Cada red social es una plataforma para explotar aspectos diferentes. Los vídeos pueden ser narrativos mientras se muestran fotos reales. Las otras redes sociales pueden utilizarse balanceando las imágenes junto con texto que las describa. Lo imparte es aprovechar las herramientas digitales para expandir el nivel de influencia y lograr que más personas y potenciales clientes admiren el trabajo realizado.
4. Dominar el elevator pitch
El “discurso del ascensor” proviene del mundo del emprendimiento, el marketing y la gestión de recursos humanos. Se trata de un discurso muy breve para atraer la atención de inversionistas o clientes sobre una idea.
Al final de día, el objetivo de las marcas personales de los arquitectos es vender. Se vende la idea de que trabajar con ellos es solucionar problemas. Pero antes de materializar un proyecto, debe ganarse el interés de quienes lo financiarán. Más allá del diseño que se presente, la manera en la que se le describa y cómo se abordarán las necesidades es lo que decidirá aprobar un proyecto.
El elevator pitch de un arquitecto debe tener tres aspectos, según Joan Vergara Martí, CEO de Arq Coaching, firma especializada en asesoría de habilidades blandas para arquitectos:
- Presentación
Esta parte del discurso es una especie de repaso de la marca personal. Comienza con el nombre y la especialidad, y sigue con cualquier actividad relacionada con la arquitectura (como ser profesor, investigador o bloguero de una web especializada en arquitectura). Es una formalidad.
- Proyecto
Es la descripción de la obra; aquí es cuando la marca personal gana credibilidad y presenta coherencia entre lo que se muestra (en redes sociales, página web e incluso el currículum vitae) y lo que el arquitecto realmente es. Es el momento de mostrarse diferente y de entregar valor agregado a partir de las fortalezas y las habilidades únicas. En este paso no deben quedar dudas de que se es el arquitecto para este proyecto.
Especificaciones técnicas como dimensiones, materiales, áreas, tiempo de construcción, estilo arquitectónico; esa es la información que se expone en esta fase de la presentación.
- Impacto
“¿Por qué eso es útil?”. Es la pregunta que se busca responder en esta fase de la presentación. El cliente tiene un mínimo de expectativas (iluminación, espacio, aspecto) y en esta etapa se deberá contar cómo se satisfarán sus expectativas hasta superarlas.
No importa cuán sencillo sea el proyecto: los grandes arquitectos construyen su marca dando lo mejor de sí. El elevator pitch sirve para dar coherencia a la marca personal y para demostrar que lo que se ve en el portafolio es un verdadero reflejo de quien se es y de lo que se hace. Todos los grandes arquitectos han sabido vender sus obras sin importar cuán disruptivas, diferentes o excéntricas sean.
5. Usar un nombre que invite a soñar
Uno de los secretos de los grandes arquitectos es que sus nombres son imponentes y crean un impacto que invita a recordarlos. Desde la primera vez que se leen o se oyen suelen tener un efecto en los demás; así lo destaca la agencia de dirección de carrera Architect–Us.
Renzo Piano, Santiago Calatrava y Jean Nouvel tienen nombres que causan impacto. La mayoría tienen un segundo nombre u otro apellido, pero no los utilizan. Sus nombres se escuchan muy bien al estrechar la mano en una entrevista y permanecen en la mente de quien lee los planos o las especificaciones de una obra.
Vistos (y oídos) desde Hispanoamérica, estos nombres son extranjeros o poco usuales. Pero esto no significa que un arquitecto hispanoamericano no pueda construir una marca personal con un nombre que trasmita confianza y respeto.
Grandes nombres de la arquitectura de Colombia, por ejemplo, emplean sus dos apellidos, como Germán Samper Gnecco y Hernando Vargas Rubiano. En su juventud era común usar los dos apellidos: esa tradición les ayudó a construir una marca personal en tiempos en que no había redes sociales ni internet.
Muchos dicen que la arquitectura es más un arte que una ciencia. En este sentido se puede copiar lo que hacen artistas como el legendario músico Paul McCartney, quien utiliza su segundo nombre, o el actor Jude Law, cuyo nombre artístico se compone de su segundo nombre y del apellido de su madre. En el campo de la arquitectura, Rem Koolhaas utiliza un diminutivo de su nombre real, Remmet, más corto y fácil de recordar.
De nuevo, no existe una fórmula secreta, pero sí existe la certeza de que estos grandes arquitectos emplearon sus nombres para construir su imagen pública y su marca personal, incluso antes de que existiera este concepto de marketing.
Construir una marca personal acercará el trabajo a los clientes y les permitirá saber qué esperar de la persona y el profesional con el que estarán tratando. Comenzar lo antes posible a identificar las habilidades singulares, influir en el medio de desenvolvimiento, practicar el elevator pitch y a compartir las obras realizadas es la mejor manera de hacerse con un nombre en la profesión de arquitecto.
